Si hay algo que las emociones “hacen”, es que nos llevan a tomar decisiones y a actuar.

Existen cuatro diferentes funciones que pueden verse en las emociones:

  1. Conducen a la acción.
  2. Cambian la manera en que percibidos y procesamos cosas.
  3. Funcionan como heurística y atajos en el comportamiento.
  4. Proveen una señal hacia sus semejantes.

Por otro lado, varios estudios han demostrado que nuestro estado emocional puede afectar la forma en que percibimos situaciones y estímulos –productos por ejemplo- (Peeters 1990; Wrihgt 1992: Isen 1983). Esto quiere decir, que los contextos y experiencias perceptivas asociativas en donde se muestran los estímulos pueden afectar la motivación a compra de los mismos. Este tipo de información permite reconocer la importancia que tiene evaluar y comprender la respuesta emocional y cognitiva que tienen los lugares donde nuestro producto es ofrecido o vendido, ya que el entorno inmediato puede afectar el estado emocional del consumidor y limitar la intensión a compra.

Las emociones están estrechamente conectadas a atajos de comportamiento y nos pueden ayudar a tomar mejores decisiones sin que los sepamos. El fundamento de ésta perspectiva fue provisto por psicólogos desde hace un sigo, pero hoy encontramos las contribuciones de psicólogos como Daniel Kahneman y Amos Tversky en la percepción moderna del comportamiento económico (Kahneman 2003; Kahneman 1979; Tversky 1992, Kahneman 2003a; Tversky 1986).

Ellos llevaron a cabo un grupo de estudios que demostró que la toma de decisiones de los seres humanos estaban profundamente afectadas por contextos y señales, y que la mayoría; si no es que todas las decisiones, eran desviadas de lo que podría verse como decisiones racionales y “óptimas”. Esto quiere decir, que lo que realmente se ha comprobado es que nuestra mente toma atajos al momento de decidir y las emociones son las responsables de guiarnos hacia esos atajos.

Si las respuestas emocionales inmediatas evalúan algo como peligroso; es decir, nos ponen alerta ante estímulos o eventualidades que ponen en riesgo nuestra sobrevivencia, es lógico pensar que nuestras decisiones ante eventualidades de no riesgo, también se vean afectadas, aún cuando no exista un proceso consciente. Esto fue claramente demostrado en un estudio realizado por Pessiglione y colegas (Pessiglione 2008). En éste sentido, las emociones son  guías del comportamiento: nos asisten al hacer evaluaciones y elecciones rápidas, e incluso afectan la manera en que vemos nuestras opciones y percibimos el mundo.

Entender las raíces de las respuestas emocionales es un medio poderoso para entender qué es lo que motiva los comportamientos de consumo, variando desde su habilidad para predecir nuestra voluntad al momento de pagar por productos, hasta por qué algunas personas desarrollan comportamientos adictivos como la “adicción a las compras” o la ludopatía.

La base de éste artículo fue tomado de algunas partes del capítulo 6 del libro “Introducción al Neuromarketing y Neuronsciencias de Consumo”, cuyo autor es el Dr. Thomas Z. Ramsøy, Ph.D, y CEO de Neurons Inc.

Si te gustó éste artículo dale like y compártelo.