Generalmente los jueves por la mañana tengo un poco más de tiempo antes de salir a la oficina por lo que muchas veces aprovecho a leer el periódico mientras desayuno con mis hijos.

Este jueves no fue la excepción; sin embargo, conforme avanzaba la lectura – si es que se le puede llamar así a leer lo más relevante de la edición de la noticia que más llama mi #atención – empecé a darme cuenta de la cantidad de información publicitaria que todas las semanas en este día en particular se pauta e inserta, y que compiten entre sí para capturar la #atención e interés de los lectores aparte de estar compitiendo con la información del noticiero, que mientras más sensacional es – el título – mayor facilidad tiene para capturar #atención y generar interés de “lectura”; por lo menos en mi.

Esto me hizo cuestionar el nivel de efectividad que necesita tener cada uno de los artes publicitarios para lograr sobre salir entre tanta saturación visual de información de todo tipo.

La publicación de éste día inlcuye la sección llamada “Jueves de Oferta” por lo que si se asumiera que el objetivo final de todas las empresas que pautan en éste día fuera el de lograr generar un call to action que genere transaccionalidad, lo interesante sería poder cruzar información partiendo de la efectividad del arte para captar atención, el costo de su publicación, comparado con la transaccionalidad que tuvieron en los próximos 5 días (por ejemplo), asumiendo también que su estrategia de mercadeo y publicidad solo incluye éste medio de comunicación y que no se está utilizando otro medio en éste mismo día que pueda influir en la transaccionalidad.

Una de las cosas que llamó más mi #atención fue el hecho que en 64 páginas del diario habían +40 anuncios, lo cual me parece que es otra variable importante que influye en la efectividad de cada una de las piezas publicitarias.

Al llegar a la oficina, comenté con mi equipo de trabajo que sería interesante hacer un pequeño ejercicio muy básico de efectividad de #atención en algunas áreas de interés de éstos artes como son los logos, claims, precios, etc y medir también la complejidad visual para tener una idea de los artes que mayor posibilid tienen de ser fácilmente vistos mientras se “lee” el diario.

Para realizar el análisis, utilizamos nuestra herramienta de medición de atención de rasgos sobresalientes Neurovision, la cual es nuestra herramienta automatizada de análisis de imágenes y videos que predice las características más sobresalientes visuales de una imagen o cuadro de video con 85% de precisión, es decir que tiene un alto nivel predictivo de lo que puede captar la atención de un lector/consumidor.


Les comparto una guía muy práctica para que ustedes juzguen también los resultados:
Mapa de calor: Muestra los elementos que pueden captar la atención y generar interés de los consumidores o usuarios en los primeros 3-5 segundos de visualización.
* ATENCIÓN EFECTIVA: De amarillo a rojo los elementos que más llamarán la atención. Suelen lograr entre 70-99% de atención que significa que tienen una alta efectividad.
* ATENCIÓN INTERMEDIA: De verdes a amarillas las que menos llamarán la atención. Suelen lograr entre 40-69% de atención que significa que tienen una media efectividad y requieren mejoras de diseño/composición.
* ATENCIÓN BAJA: Áreas moradas, las que no tienen capacidad de captar atención. Suelen lograr entre 20-39% de atención que significa que tienen una baja efectividad y requieren una revisión o cambio completo.
* ATENCIÓN NULA: Transparentes o sin mapa de calor, las que definitivamente no captarán la atención. Suelen lograr una efectividad de atención > 39% que significa que tienen una nula posibilidad de ser vistas en los primeros 3-5 segundos y requieren un cambio total.

Por temas de tiempo, decidimos evaluar solamente 5 piezas, escogiendo aquellas marcas que consideramos eran las más conocidas en el mercado.

Los resultados que arrojó el análisis muy superficial que hicimos a cada una de las piezas de forma individual, comparándolas posteriormetne entre ellas, revelaron varias cosas:

  1. Fue posible notar una sensible complejidad visual promedio (26.78%) en todas las piezas. Esto significa que en general, la composición de los artes medidos sí tienen cierto nivel de saturación de contenido que podría limitar la visualización de ciertos elementos como son la marca o mensajes promocionales importantes.
  2. Las piezas evaluadas mostraron un nivel de complejidad de salencias o rasgos sobresalientes promedio de 5.74%, lo cual al comprender como funcionan los rasgos sobresalientes y la complejidad visual y evaluar conjuntamente estas dos variables en cada pieza, es posible inferir que unas piezas tienen un diseño más eficaz que otras, ya que los rasgos sobresalientes de algunas piezas si están sobre elementos que consideramos importantes dentro de un arte como son la marca, el mensaje e incluso el precio (por tratarse de un arte promocional para la sección “Jueves de Ofertas”).
  3. Al comparar la complejidad visual de todos los artes evaluados, es posible sugerir que ciertos artes publicitarios más que otras tienen mayor posibilidad captar la #atención y generar interés, simplemente porque visualmente son más livianas y los rasgos sobresalientes que captan la atención corresponden a elementos importes como son marca, precio, mensaje.
  4. Finalmente, luego de realizar éste ejercicio, solicitamos a 15 personas dentro de la oficina que vieran el diario y que prestaran atención a las noticias, explicándoles que posteriormente se les haría una serie de preguntas al respecto. Hago la aclaración que ésta cantidad de personas a las que solicitamos apoyo no representan una muestra del universo, pero para efectos del ejercicio nos pareció interesante evaluar el nivel de recordación de las piezas publicitarias que hubieran visto. Sorprendentemente 3 de las 15 personas recordaron una de las piezas que evaluamos y coincidentemente la pieza que recuerdan es la que a nuestro criterio tiene la mayor efectividad para captar la atención sobre los rasgos sobresalientes que definimos como importantes. 4 de 15 recordaron otros dos artes de empresas/marcas reconocidas que no fueron medidas y el resto de personas (8 de 15) NO RECORDARON NINGÚN TIPO DE PUBLICIDAD, EMPRESA O MARCA.

Este breve y rápido análisis de efectividad de #atención, que surgió como una inquietud, permite sugerir a las empresas la necesidad de evaluar la efectividad del material publicitario que se utiliza en distintos medios para maximizar la oportunidad de que la inversión y esfuerzo de recursos y presupuesto que se utiliza tenga una mayor oportunidad de retorno.

Si deseas recibir gratis más información sobre cómo puedes medir la efectividad de atención, solamente necesitas enviarme un mensaje a https://bit.ly/2TLS6hN .

Puedes ingresar también a http://www.neurovision.neuronsinc.com y crear tu usuario para poder realizar análisis como éstos por tu cuenta.

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