Por mucho tiempo se ha difamado la idea de que existe un botón de compra en nuestro cerebro. Muchos promotores de temas de neuromarketing venden esta idea, haciendo conjeturas equivocadas sobre la forma en que realmente funciona nuestro cerebro y cómo es que se genera en nosotros la motivación a compra.

 

Lo que hoy se sabe es que existe un fenómeno que se da al momento en que nuestro cerebro toma una decisión a compra llamada “La activación del cortex prefrontal izquierdo”. Este fenómeno ha sido estudiado durante los últimos 25 años aproximadamente. En una notable publicación hecha por Harmon-Jones, Gable y Peterson (Harmon-Jones 2010) se demostró como la activación asimétrica de la parte frontal del cerebro está relacionado con la motivación. Más específicamente, ésta activación fue definida como un indicador de un efecto de motivación de aproximación vs evitación. Esto literalmente significa que existe un efecto en donde un individuo genera un movimiento de aproximación hacia un estímulo o de evitación hacia el mismo. Notablemente, en el documento, los autores describen que existe una tendencia con pacientes con condiciones psiquiátricas de depresión a tener una activación más del lóbulo frontal derecho que del izquierdo, en contra posición con individuos sanos que mostraron una mayor activación del lóbulo frontal izquierdo más que el derecho.

 

El objetivo del indicador de la activación del cortex prefrontal izquierdo es de hacer una medición relativa entre la activación del cortex izquierdo comparado con el derecho. Una mayor activación del cortex prefrontal izquierdo realmente lo que significa es que existe un comportamiento o motivación a la aproximación y una menor o negativa activación, implica una motivación a la evitación.

 

Otros estudios empleado neuroimagen también han demostrado que la asimetría frontal está relacionada con la motivación. En un estudio empleando EEG realizado por Pizzagalli y colegas (Pizzagalli 2005) se encontró que la activación frontal asimétrica estaba altamente relacionada con un comportamiento de aproximación.

 

En otro estudio realizado por Miller y Tomarken (Miller 2001) se encontró que la asimetría frontal variaba con incentivos monetarios; es decir, que mayores ganancias monetarias potenciales estaban relacionadas con una activación mayor del cortex frontal izquierdo más que del derecho.

 

Finalmente, en un estudio realizado con fMRI por Berkman y Lieberman (Berkman 2010), se encontró que la asimetría prefrontal estaba relacionada con la motivación y no tanto con la valencia. Es decir, ellos comprobaron que existe una activación más fuerte del cortex prefrontal dorsolateral izquierdo que del derecho durante acciones de aproximación, pero no encontraron mayor diferencia ante estímulos que generan respuestas placenteras vs no placenteras. Esto lo que confirma es que la asimetría frontal no es una respuesta que define una valencia emocional, sino que es un indicador de motivación; es decir, de toma de decisión.

 

De igual manera Ravaja y colegas (Ravaja 2012) emplearon la asimetría frontal para evaluar la toma de decisiones de consumidores. En éstos estudios ellos encontraron que el indicador asimétrico – del cortex frontal izquierdo vs derecho – durante las fases de pre-decisión estaba asociado con una mayor disposición a compra. Aún más, se encontró que existía una relación directa entre la activación del cortex frontal izquierdo y una mayor percepción de necesidad de un producto, así como una mayor valor percibido de un producto, lo cual incrementaba su gustabilidad y preferencia a escogerlo.

 

Al aunar todos éstos hallazgos, es posible sugerir que la activación de la asimetría frontal izquierda es un indicador fiable predictor de la motivación a compra de un producto, servicio o marca.

 

Neurons Inc, ha utilizado éstos mismo métodos para realizar cientos de estudios que abarcan toda clase de industrias como son retail, tecnología, servicios, publicidad, desarrollos inmobiliarios, entre otros. En todos ellos, los resultados han sido contundentemente predictivos en donde por medio de la medición de la activación del cortex frontal izquierdo se ha podido establecer si existe o no disposición a compra de un estímulo.

 

Por lo tanto, la próxima vez que escuches que alguien habla sobre “el botón de compra”, recuérdale que tal botón no existe en nuestro cerebro, lo que si existe es encontrar las condiciones bajo las cuales un estímulo puede activar la asimetría frontal izquierda.

 

Fuente: Introducción al Neuromarketing y Neuronciencias de Consumo, por el Dr. Thomas Z. Ramsøy, P.hD. y CEO Neurons Inc.