¿La inversión en estrategias y campañas de mercadeo y publicidad fue mejor y más efectiva que la de otros años o no?

 

En la mayoría de empresas la elaboración de presupuestos para el próximo año están ya en proceso de desarrollo. Los análisis para establecer resultados finales en donde las variables como costos, gastos, ventas y utilidad antes y después de impuestos se ponen en la lupa de medición y en muchas ocasiones se cuestionan. Es inevitable hacer análisis comparativos entre la efectividad de ejecución de lo invertido en éste año comparado con los resultados de años anteriores, e incluso, se revisan “los porqué” de los mismos. Al ir llegando a las conclusiones de lo sucedido durante éste año, surgen las recomendaciones y cambios a los planes estratégicos y presupuestos de ejecución y generalmente los de mercadeo y publicidad son los más afectados y ajustados año con año.

 

Es en éste momento en donde; en muchas ocasiones, se pone en tela de juicio si la inversión en una campaña estratégica de mercadeo y publicidad fue la más apropiada e incluso se evalúa si fue mejor que la de otros años.

 

Con esto en mente, muchas veces surgen preguntas como: ¿Será que nuestro material publicitario funcionó mejor que en años pasados?¿Estamos produciendo material (campañas) más efectivas y que ayudan más al posicionamiento de la marca, la transaccionalidad y el crecimiento de la misma?. ¿Estamos invirtiendo en los medios correctos y ejecutando las tácticas adecuadas? Esta situación, aunque no la queramos reconocer y aceptar, pone en jaque la continuidad y permanencia de muchos puestos y/o equipos de trabajo.

 

Una manera muy sencilla y práctica de minimizar éste tipo de riesgo que se refleja generalmente al final de los ejercicios financieros (anuales) es por medio de la medición de la efectividad de nuestras campañas anuales de forma comparativa. Es necesario aclarar, que en muchas ocasiones, los objetivos anuales de campaña son o pueden ser distintos año con año; sin embargo, independientemente de cual sea, cada una tiene el fin de generar una respuesta emocional y cognitiva que influye en un comportamiento específico en los segmentos de mercado que busca abordar.

 

Para ejemplificar lo anterior, Neurons Inc LatAm realizó un análisis de 4 spots publicitarios de una marca de leche que en nuestra región es muy bien conocida. Los 4 spots fueron lanzados en 4 años distintos (1995, 2016,2017,2018). El objetivo del análisis era evaluar si con el pasar de los años, el tipo de spot que cada año se producía iba mejorando a nivel de respuesta emocional y cognitiva; es decir, se lograba generar un mayor conocimiento e interés en la marca, estaba ayudando a seguir incrementando el valor percibido de la marca y porqué no, propiciaban la disposición a compra y mejoraban la facilidad de recordación de la marca.

 

Para llevar a cabo el neuroanálisis se reclutó una muestra de 35 participantes para asegurar obtener 30 casos efectivos, lo cual es científicamente requerido. La muestra evaluada fue distribuida 50H/50M, con edades comprendidas entre los 25 y 45 años, con hijos menores a 18 años y pertenecientes al NSE medio. Todos los participantes eran derechos, sanos y confirmaron de forma escrita su intensión y deseo de colaborar en el estudio. Se emplearon dos equipos de Eye Tracker Tobii X2-60 y dos equipos de electroencefalograma (EEG) ABM B-Alert X10. Luego de colocar el equipo a cada participante, se procedió a calibrarlos para generar una línea base y posteriormente se les paso la prueba.

 

Los entregables en una evaluación como ésta facilitan suficiente información para poder cruzarla con indicadores de ventas, crecimiento y penetración de la marca en el mercado, por lo que da una visión más objetiva y transparente sobre la efectividad de nuestra inversión en campañas estratégicas de mercadeo y publicidad año con año.

 

Los resultados claramente sugieren que el Spot2016 es el que mayor valor percibido puede generar, el que más oportunidad de propiciar la compra tiene y en donde la marca puede ser más fácilmente recordada.

 

Otros dato interesante es que las matrices de resultados sugieren que existe una mejora significativa entre la conceptualización del spot en el año 1995 y la conceptualización en los años más recientes, lo cual permite concluir que el tipo de significados, contextos y experiencias asociativas perceptivas que se están relacionando con la marca si logra aumentar el conocimiento e interés en la marca, así como la motivación y la recordación. Partiendo de éste criterio, es posible observar que los Spots 2017 y 2018; aunque llaman la atención, generan una disminución en la motivación y valor percibido de la marca, lo cual al cruzarlo con datos de venta, crecimiento y penetración de mercado podría haber una correlación directa que podría tener sentido.

 

Finalmente, si el objetivo único de la estrategia hubiese sido estrictamente transaccional, es decir que los spots año con año busquen generar, propiciar o incrementar las ventas, la matriz emocional sugiere que a las propuestas audio-visuales aún se estarían quedando un poco bajas, ya que aunque el spot 2016 tiene una motivación positiva, ninguno logra generar un impacto emocional >0.50, lo cual es un indicio que hay interés y llama la atención, pero es poco probable que haya o propicie la compra.

 

Como muestran los resultados, solamente con hacer algunos análisis sencillos y muy objetivos, es posible tener un diagnóstico claro de la efectividad de nuestras campañas y como éstas podrían estar aportando de forma positiva o negativa en los resultados financieros al cierre de año.

 

Hago la anotación que éste análisis no fue solicitado por ésta marca, sino fue realizado como una iniciativa de Neurons Inc Latam de hacer éste ejercicio que arrojó los resultados antes descritos que llamaron nuestra atención y que en una gran cantidad de casos que hemos evaluado para clientes, suelen ser el denominador común que permite ver puntos y oportunidades de mejora.

 

Por tal motivo, lo que solemos recomendar a nuestros clientes, es que realicen éste tipo de medición año con año al cierre del mismo o al inicio del siguiente, pero siempre previo a iniciar la ejecución del presupuesto, porque realmente los hallazgos y resultados que surgen de éste tipo de evaluaciones dan un mejor Norte de cómo ejecutar de forma más eficaz y efectiva nuestro presupuesto anual asignado para mercadeo y publicidad.

 

Si tienes alguna pregunta sobre otras variables que se pueden medir para incrementar la efectividad y eficiencia de tus campañas, me puedes escribirme a juan.roberto@neuronsinc.com.